當(dāng)下的汽車電動化、智能化賽道，毋庸置疑地已成為整個汽車產(chǎn)業(yè)競爭與轉(zhuǎn)型的焦點(diǎn)。在這條被全球汽車產(chǎn)業(yè)公認(rèn)的未來轉(zhuǎn)型之“主干道”上，眾多選手正憑借從技術(shù)研發(fā)、合作協(xié)同到生產(chǎn)制造、營銷服務(wù)等各環(huán)節(jié)的探索與嘗試，以更多新產(chǎn)品、新思路、新模式試圖跑出“智電”轉(zhuǎn)型加速度。

       極狐汽車，就是電動智能賽道中一位頗具特色的競爭參與者。提起極狐，我們究竟該如何精準(zhǔn)地詮釋這個汽車品牌呢？有人可能會說，極狐就是北汽旗下的高端新能源汽車品牌；還有人或許會說，極狐還是一個略帶生澀的新勢力品牌。坦白而言，這兩種定義都未免有失偏頗。極狐更像是傳統(tǒng)汽車制造與“數(shù)、智、電”時代碰撞、跨界、深度融合而成的創(chuàng)新集合體。

       正如日前，北汽集團(tuán)副總經(jīng)理，北汽藍(lán)谷董事長劉宇，在字節(jié)跳動旗下綜合數(shù)字化營銷平臺巨量引擎、《中國汽車報》聯(lián)合策劃錄制的“轟鳴·飛躍拐點(diǎn)——新能源汽車消費(fèi)趨勢談”現(xiàn)場與中國能源汽車傳播集團(tuán)黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理，中國汽車報社社長辛寧對話交流時所言：“生而破界，有何不可”作為極狐品牌的內(nèi)核，正是極狐獨(dú)具的品牌核心優(yōu)勢和魅力。

       在極狐汽車身上集結(jié)了來自傳統(tǒng)車企和造車新勢力的雙重優(yōu)質(zhì)基因。這樣的創(chuàng)新，也正是極狐向用戶、向市場、向行業(yè)貢獻(xiàn)更多新技術(shù)、新產(chǎn)品，打造更強(qiáng)影響力的底氣和實(shí)力。“既有新勢力的活力和魄力，又兼具傳統(tǒng)車企的積淀，這就是極狐難以被復(fù)制的優(yōu)勢。”劉宇說。

01

電動智能賽道

極狐既是“老炮”也是新手

       “在電動智能賽道的競爭參與者，僅僅向用戶提供一輛車是不夠的，如何在滿足用戶需求的條件下，為用戶提供一個應(yīng)用場景，提升用戶的時間價值才是關(guān)鍵。”在對話交流現(xiàn)場，辛寧說。

       5月7日，極狐阿爾法S全新HI版上市，這是第一款采用全冗余架構(gòu)的智能汽車，也是極狐全冗余架構(gòu)和華為HI整車數(shù)字化解決方案深度綁定、互相滲透下孵化的結(jié)晶。也被業(yè)界視為眾多后來者在電動智能賽道持續(xù)前行的范本。上市三周后，極狐阿爾法S全新HI版車型亮相2022粵港澳大灣區(qū)國際車展，并成為車展現(xiàn)場引人關(guān)注的焦點(diǎn)。

       在電動智能賽道競爭日趨激烈的今天，極狐阿爾法S全新HI版的上市是極狐在電動、智能、數(shù)字化轉(zhuǎn)型中交出的一份最新答卷。那么，在電動智能賽道，極狐究竟以什么樣的角色投身競爭，在競爭中又將以怎樣的特色脫穎而出？

       “回答這個問題依然可以從極狐的品牌核心與定位說起，我們既是一個老企業(yè)，又是一個新勢力。從致力于新能源產(chǎn)品的研發(fā)制造角度，北汽新能源應(yīng)該說是個做了12年的老企業(yè)；在有很多跨界新勢力進(jìn)入汽車行業(yè)之后，整個制造服務(wù)、出行軟件硬件以新的形態(tài)組合到一起，我們又成了一家初出茅廬的新勢力。”劉宇說，“對極狐而言，在智能化賽道上眾多造車新勢力是我們的前輩，如何做好用戶體驗(yàn)，如何做好服務(wù)值得我們虛心學(xué)習(xí)。在這條賽道上，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，極狐需要做的則是揚(yáng)長避短。”

02

集傳統(tǒng)車企與新勢力精華

打造極狐的差異化優(yōu)勢

       以“老炮”的實(shí)力和底氣、新勢力的朝氣和銳氣，實(shí)現(xiàn)在電動智能賽道的領(lǐng)跑，或許正是極狐塑造差異化優(yōu)勢的資本。

       事實(shí)上，從打造BE21平臺，實(shí)現(xiàn)電動化整車及自動駕駛技術(shù)的正向開發(fā)；到與麥格納工廠合資合作、與華為深度綁定創(chuàng)建HI項(xiàng)目等等一系列行動，都見證了極狐力圖將傳統(tǒng)車企和造車新勢力雙重優(yōu)勢集合釋放的事實(shí)。如今，這些項(xiàng)目的階段性成果也隨著新技術(shù)的落地和新產(chǎn)品的上市得以體現(xiàn)。也因此，極狐實(shí)現(xiàn)了高安全、高耐久、高集成、輕量化的產(chǎn)品特性。

       “無論是生產(chǎn)制造，還是跨界合作，目的就是要實(shí)現(xiàn)和用戶的充分、有效的互動交流，真正實(shí)現(xiàn)與用戶共創(chuàng)品牌。包括極狐在內(nèi)，越來越多的品牌都在嘗試通過與用戶共創(chuàng)的方式，做好用戶體驗(yàn)和用戶服務(wù)。”辛寧說。

       “電動汽車并不是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的彼岸，它不是一個終極目標(biāo)，但它是一個溫床，電動汽車孕育的是基于電動化的人工智能、智能化和萬物互聯(lián)對出行方式的改變”劉宇說，“在電動智能時代，企業(yè)不再是根本主導(dǎo)，用戶的需求才是根本導(dǎo)向。

       品牌是品出來的牌子，一定是以消費(fèi)者的視角來思考問題。極狐這幾年做了很多工作，包括從平臺搭建、三電系統(tǒng)的管控、續(xù)駛里程、選擇電池合作伙伴等等，都是為了讓我們的產(chǎn)品無論在駕駛安全性上，還是在涉水操控性、續(xù)駛里程、質(zhì)量品質(zhì)上滿足用戶的需求。我們的用戶反映極狐的車性能很扎實(shí)，這是對我們最大的認(rèn)可。”

03

以“用戶思維”為核

做好數(shù)字營銷的必答題

       汽車產(chǎn)業(yè)的電動化、智能化轉(zhuǎn)型與數(shù)字經(jīng)濟(jì)是互相滲透的。

        “在電動智能賽道，不僅產(chǎn)品的研發(fā)、技術(shù)的創(chuàng)新要以用戶視角為核心，在營銷層面，從用戶需求出發(fā)的數(shù)字營銷也成為在競爭中實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑的必答題。”劉宇說，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，品牌是用戶的，工程師思維并不是不好，而是要本著用戶需求持續(xù)更新，以用戶思維牽引工程師思維。”

       辛寧表示，在電動化、智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，汽車正在被重新定義。汽車與用戶之間的關(guān)系也在發(fā)生根本變化。電動化、智能化的汽車正在被越來越多的用戶所接受和認(rèn)可，這樣的產(chǎn)品帶給用戶真正的滿足，也不僅限于簡單的代步或某些物質(zhì)需求，而是讓用戶能獲得更多精神層面的滿足。

       劉宇坦言，要想推出真正被用戶認(rèn)可的好產(chǎn)品和好品牌，必須得跳出傳統(tǒng)制造業(yè)固有的思維怪圈，一切從用戶角度出發(fā)。“現(xiàn)在創(chuàng)新技術(shù)的豐富程度已經(jīng)很高，但是就車企而言，往往對技術(shù)的排列組合能力弱了，解決這一問題的根本在于要真正地切換到用戶思維，將用戶需求作為創(chuàng)新技術(shù)落地的惟一標(biāo)準(zhǔn)。這需要企業(yè)有更加精準(zhǔn)的洞察力。”他說，“將來的汽車一定不是誰主導(dǎo)的，一定是‘去中心化’的，消費(fèi)者給產(chǎn)品和品牌賦能。”

       隨之而來的，數(shù)字化時代的營銷服務(wù)，單憑明星代言等傳統(tǒng)方式也行不通了。“每一位真實(shí)存在的用戶、普通的大家才是數(shù)字營銷的主角。比如說大家最常提到的內(nèi)容種草與拔草，無論是在抖音短視頻還是在其他社交媒體上，它的作用反而要更強(qiáng)大。”劉宇說，“這是一種思維的變革。光靠自己單一的投廣告在抖音這個生態(tài)里效果是有限的，而是靠用戶體驗(yàn)、口碑傳播來驅(qū)動。”

       時代變遷，消費(fèi)者進(jìn)化，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，行業(yè)變革，必然倒逼品牌營銷的更迭。

       所謂挑戰(zhàn)，一方面來自消費(fèi)者信息獲取與決策渠道碎片化，讓決策路徑更復(fù)雜、留資更分散、營銷難度加大；另一方面則是營銷與銷售成本的上升，外在競爭與內(nèi)生壓力，讓新能源車企也需要“降本增效”。

       如何利用數(shù)字營銷技術(shù)和渠道，答好新能源汽車品牌營銷的必答題？

       劉宇表示，一方面，好內(nèi)容是新能源汽車企業(yè)在數(shù)字營銷時代打贏品牌攻堅(jiān)戰(zhàn)的關(guān)鍵，要能夠做出好內(nèi)容，也能夠觸達(dá)用戶；另一方面，營銷也需要很多合作伙伴，平臺上成熟的技術(shù)體系和能力，讓企業(yè)能夠有更好的施展機(jī)會，加速增長。

       作為與極狐汽車深度合作的營銷平臺，巨量引擎構(gòu)建起包含「品、效、生意」的一體化營銷全鏈路，包含了由短視頻、中視頻、直播與達(dá)人內(nèi)容和平臺IP組成的全鏈內(nèi)容矩陣，搭配多樣的用戶觸達(dá)方式；基于智能化的汽車線索轉(zhuǎn)化全鏈路解決方案；發(fā)力后鏈路，實(shí)現(xiàn)銷路開拓的創(chuàng)新電商能力。

       2021年極狐汽車與巨量引擎在抖音、今日頭條展開雙端的內(nèi)容合作，立足這兩個關(guān)鍵的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)，通過雙端眾多頭部達(dá)人的專業(yè)內(nèi)容放大產(chǎn)品口碑，使極狐產(chǎn)品的核心優(yōu)勢快速傳遞給消費(fèi)者。

       2022年4月，極狐汽車又再次與巨量引擎突破性的合作了跨界體育世界冠軍的平臺級直播節(jié)目《新車駕到》，不僅是內(nèi)容共創(chuàng)深度種草，更是通過精品化內(nèi)容的效果廣告追投，實(shí)現(xiàn)營銷的規(guī)模化提效。

       強(qiáng)強(qiáng)合作，使極狐汽車在抖音與今日頭條上全面打通了使用內(nèi)容、口碑、渠道三者，有效提升用戶與品牌的溝通效率。基于巨量云圖的營銷科學(xué)O5A模型的數(shù)據(jù)分析，2022年1月-5月極狐在品牌規(guī)模、品牌效率與品牌形象上都取得了正向增長，讓消費(fèi)者更全面、真實(shí)地了解極狐，進(jìn)而喜愛極狐。

對此，劉宇認(rèn)為，“在數(shù)字營銷上，極狐汽車必須要跟頭部的數(shù)字媒體平臺去合作，展現(xiàn)出自己的品牌魅力，并且積極的利用平臺能力。比如巨量引擎會幫助我們洞察新能源汽車的消費(fèi)人群有哪些標(biāo)簽，對什么樣的內(nèi)容更加敏感，對新能源產(chǎn)品哪些點(diǎn)關(guān)注度更高。這些工具和能力，讓新能源汽車企業(yè)能夠有更好的機(jī)會，在平臺上施展能力，答好這道必須要答好的題。”